terça-feira, 28 de outubro de 2008

● CAPÍTULO SETE DO LIVRO EVENTOS: DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE ATAQUE ●

A primeira fase do desenho do plano de ataque é, o estudo dos suspects.

Estudo do suspect

Cada vez mais os vendedores estão sendo obrigados a deter um conhecimento maior do negócio de seus clientes. Estudar o suspect significa conhecer, como já foi visto o perfil das empresas, seus objetivos de marketing, suas estratégias de eventos e o seu orçamento destinado a eventos. Esses aspectos configuram boa parte do plano de ataque.

Processo decisório

Uma das tarefas mais complexas na venda de um evento é o entendimento do processo decisório de compra sob a perspectiva de cada suspect, que envolve as seguintes perguntas:

Que papel cada pessoa da empresa desempenha?

Um dos fatores de maior demora na venda de um projeto de eventos é a não identificação da pessoa certa a ser abordada em um primeiro contato. Várias situações podem retardar o processo de venda, como gastar muito tempo com as pessoas erradas ou gastar pouco tempo com as pessoas certas. Quanto mais rápido o vendedor identificar a pessoa certa e o processo de decisão dentro da empresa menor será o ciclo e mais bem-sucedida será a venda.
Dependendo do porte e perfil gerencial da empresa, a responsabilidade sobre cada essa decisão final pode ser de pessoas com papeis fundamentais tais como:

Decisor final: Normalmente, são responsáveis pelo orçamento da área de eventos, comunicação, marketing, por uma divisão ou grupo de produtos ou mesmo pelo orçamento da empresa.

Influenciador: São pessoas que tem o poder de fazer as coisas acontecerem dentro da empresa, por sua capacidade de influência, sua experiência dentro da empresa e sua capacidade política de persuasão.

Consultor: Pessoas de fora da empresa que podem ser consultadas sobre as vantagens e desvantagens do projeto. São, em geral, pessoas do ramo de eventos, de comunicação ou, ainda, colegas profissionais de outras empresas.

Executores: Pessoas da área que serão responsáveis pela execução do evento e que , portanto, podem sinalizar pontos fortes e fracos do projeto. Não dão a palavra final, mas têm a capacidade de vetar um projeto, dependendo de suas análises e observações.


É difícil a identificação dos responsáveis. Os vendedores devem tomar cuidado para não apostarem todas as fichas nas pessoas erradas, pois podem destruir todo um trabalho excelente de geração e formatação do evento.

Qual o fluxo de decisão?

Todos os papeis descritos podem ser desempenhados por uma única pessoa ou por um grupo de pessoas. Os responsáveis pela decisão devem nessa fase estudar o fluxo desse processo e o tempo médio de sua execução. O problema é que os clientes normalmente não conhecem os próprios processos internos de decisão. Ao vendedor do projeto cabe, nesse caso, entender um processo que nem mesmo o cliente conhece.
Existem dois caminhos para o projeto de eventos entrarem na empresa: o promotor oferece o projeto, ou a empresa toma conhecimento do projeto ao pesquisar eventos que estejam alinhados aos seus objetivos de marketing. Em função da concorrência de mercado a primeira situação é a mais comum.

O promotor propõe evento:
• Identificação dos produtos prioritários
• Identificação das metas de receita com esses produtos
• Determinação do objeto de marketing e seu orçamento(crescimento, aquisição ou consolidação)
• Determinação da estratégia de eventos e seu orçamento
• O evento faz parte dessa estratégia?
• O formato do evento é apropriado?
• O evento permite diferenciação dos concorrentes?
• O evento está dentro do orçamento? O evento trará os resultados esperados? Ele é o único?

No caso de um projeto de eventos ou sociais que envolvam a utilização das leis de incentivo fiscal, o fluxo deve prever uma etapa a mais, referente à análise jurídica do projeto.
Alguns outros fatores são analisados pelas empresas quando selecionam projetos de eventos. É importante que o promotor esteja a esses fatores:
1-Tradição do promotor
2-Participação de outros patrocinadores
3-Cláusulas do contrato
4-Resultado de edições anteriores

Empresa pesquisa projetos a patrocinar:
• Equipe de vendas: excelente fonte de pesquisa de eventos.
• Prestadores de serviços: agência de comunicação, propaganda, assessoria de imprensa e de captação de recursos para patrocínio cultural são consultadas e colocadas a campo para pesquisarem os melhores projetos.
• Mídia: os principais eventos contam com uma estratégia de divulgação na mídia.
• Promotores tradicionais de eventos: se a empresa já consegue identificar tradicionais promotores de eventos, pode contatá-los para verificação de novidades.
• Inteligência de mercado: a empresa pode utilizar-se de seus recursos internos de inteligência de mercado para investigar os eventos que tenham a participação da concorrência e que, portanto, devem ser analisados


Quando elas decidem?

Planejamento: as empresas costumam executar seus planejamentos nos últimos meses do ano para que , ao iniciar o próprio exercício, já que estejam com todas as ações preestabelecidas. É importante a identificação dos períodos em que o departamento de marketing esteja em planejamento para que o projeto estejam nas pautas de reuniões.
Calendário fiscal: cada empresa trabalha com um calendário fiscal diferente.é preciso que o promotor do evento se certifique de que o ano fiscal do suspect analisado corresponde ao comumente empregado no Brasil.

Abordagens personalizadas

Em alguns casos o vendedor já conhece o seu suspect, no caso de não conhecê-lo recomenda-se o uso do seguinte plano de entrada:


Contato target – nome da empresa
Objetivo da abordagem – Definir o objetivo como um norte para o plano de entrada.
Forma de abordagem – A abordagem pode ser por telefone, e-mail, correspondência ou uma visita pessoal.
Mensagem – É importante que a mensagem atenda ao objetivo do suspect e que não sofra desvios sob a ótica do vendedor.
Plano de conversa – Deve compreender apresentação pessoal, apresentação da empresa, mensagens (mensagens já descriminadas por possíveis respostas e argumentos para estas respostas) e ações futuras datadas.


Campanhas personalizadas

No plano de entrada a abordagem já foi escolhida, elas se definem por:

E-mail de apresentação – Elaborado por:


Assunto – Texto curto e efetivo
Texto curto – Tentar limitá-lo ao espaço que o leitor consegue ver sem rolar a barra para baixo.
Tamanho – Procurar não enviar um e-mail com muitos bytes.
Formato – Pode ocorrer de que o vendedor envie um e-mail com um formato que o contato-target não possa abrir. Para que não ocorram imprevistos é indicado um formato universal, passível de ser aberto em qualquer empresa, e/ou enviar um e-mail com um botão que direcione o contato à página com o conteúdo enviado.
Conteúdo – Deve ser marcante, enfático e objetivo, no seguinte formato:
Letra arial

Utilizar itens no lugar de somente texto corrido.

  • O tamanho da letra não deve ser maior do que 14 ou menor do que 10.
  • Não utilizar caixa alta no texto.
  • Utilizar o negrito para destacar palavras-chave.


Personalização – Ou enviar o mesmo e-mail a todos os contatos, ou enviar e-mails personalizados como tática de abordagem.
Contato correto – Enviar o e-mail direto ao tomador de decisões da empresa, para que o e-mail não tenha que ser repassado delongando a resposta.
Envio de material – Pode-se enviar via correspondência uma proposta comercial, apresentação de power point impressa ou um sumário.

Evento de lançamento – Realizar um evento para promover o projeto apresentando-o aos suspects.
Telegrama – É uma forma segura de aproximação, porém cara e limitada.
Campanha de mídia – Caso a empresa promotora do evento possua verba suficiente, é possível que seja realizada uma campanha de promoção com mídia dirigida aos clientes.
E-mails seqüenciais – Quando o promotor opta por um e-mail de apresentação é possível que a negociação seja seqüencial via e-mails, neste caso deve-se atentar a uma estrutura lógica e com informações realmente relevantes a empresa.

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© 2008 Por Luís Belloni