● A PALESTRA ((Histórico do Palestrante)) ●

Leonardo Dias de Oliveira

A trajetória de Leonardo Dias de Oliveira em eventos e shows começou em 1992, quando, ao lado de amigos da faculdade de Engenharia Elétrica e colegas de bairro, ele passou a promover festas em uma boate de Belo Horizonte. Naquele mesmo ano, veio o primeiro grande evento: em férias em Porto Seguro, berço da axé music no Brasil, Leonardo conheceu o empresário da banda Chiclete com Banana, que o convenceu a fazer um show da banda na capital mineira.

Novamente ele reuniu os amigos para organizar o evento. Todos pegaram dinheiro emprestado com os pais, alugaram um espaço para o show e experimentaram o sabor do sucesso: lotação esgotada e sucesso absoluto. Ainda em 1992, ele trouxe, ao lado dos mesmos amigos,o primeiro show de Daniela Mercury à cidade, alem de atrações como Banda Mel, Olodum, Cheiro de Amor e, mais uma vez, Chiclete com Banana.

Só em 1993 Leonardo criou a DM Promoções, que ganhou fama na cidade a partir do ano seguinte, com a promoção do Carnabelô, evento que transformou a DM em uma empresa reconhecida nacionalmente. Em 1998, outra conquista: a gravação do CD ao vivo do Terra Samba em Belo Horizonte, o CD mais vendido na história da música baiana, com cerca de 3 milhões de cópias. Também em 1998 a empresa inaugurou sua filial em São Paulo.

Desde 1999, a DM Promoções é a responsável pela organização e promoção do Axé Brasil, evento que acontece anualmente em Belo Horizonte e que é considerado o maior festival de música baiana do Brasil. Além do Axé Brasil vários outros eventos são produzidos pela DM Promoções como: Pop Rock Brasil; Nana Fest; Uai Folia; Luau do Jammil; Cerveja e Cia, entre outros.

● CAPÍTULO CINCO DO LIVRO EVENTOS: PREVISÃO DOS RESULTADOS DA ARRECADAÇÃO DE RECURSOS ●

Depois de coletar informações como valor total do evento, objetivo do número de investidores, target de investidores e níveis de cotas de patrocínio, é possível construir cenários diferentes na formatação do pacote de patrocínio e simular resultados de cada um. Para esse cálculo, constroe-se um funil de prospecção contendo as diferentes fases da venda de um evento e depois se efetua o cálculo de cada uma de suas etapas.

FASES PERCORRIDAS PELO PROMOTOR NA VENDA DE UM PROJETO

Suspects: Potenciais investidores
Prospects: Potenciais investidores contatados.
Leads: Potenciais investidores interessados.
Leads qualificados: Potenciais investidores prontos a receber uma proposta.
Oportunidades: Proposta emitida ao decisor do projeto.
Vendas: Contrato assinado.

O conjunto das fases do funil de prospecção constitui o que se chama de ciclo de vendas, e cada uma delas tem duração diferente, variando de empresa para empresa, de produto para produto e de setor para setor.
A amplitude do funil indica a eficácia do promotor de eventos em transformar suspects, isto é, o universo total de possíveis investidores, em clientes patrocinadores do evento. Quanto mais estreito o funil, mais eficaz o promotor e, consequentemente, menores a duração do processo e os custos nele envolvidos.

CÁLCULO DOS NÚMEROS DE CADA UMA DAS FASES DO FUNIL DE PROSPECÇÃO

Para efetuar o cálculo de suspects necessários par atingir os resultados, o promotor deve: a) Ter estabelecidos os níveis de cotas e o valor médio de cada uma e b) Estimar o percentual de sucesso para cada etapa do funil. É interessante que o promotor construa uma planilha que sirva de instrumento para simular os resultados de seu evento e construa cenários na definição de cotas e valores para cada nível. Na planilha, devem ser divididas as empresas de grande, médio e pequeno porte, se for estabelecidos diferentes níveis de cotas (maior, médio e menor) para possíveis patrocinadores. A definição dos percentuais de sucesso de cada etapa do processo provém da experiência de cada promotor de eventos e será sempre uma estimativa.

Ao construir cenários e realizar as simulações, é necessário que o promotor tome algumas precauções:

1) Considerar os benefícios constantes de cada nível para respeitar a regra custo-benefício;

2) Verificar se há universo de patrocinadores – target suficiente para os cenários analisados;

3) Tomar cuidado para não criar um “carnaval” de marcas;

4) Tomar cuidado para não criar dependência de um único patrocinador, e

5) Simular também cenários com um, dois ou mais de três níveis.

● CAPÍTULO QUATRO DO LIVRO EVENTOS: IDENTIFICAÇÃO, SELEÇÃO E PRIORIZAÇÃO DE PROVEDORES DE RECURSOS PARA A REALIZAÇÃO DE EVENTOS ●

Para identificar e selecionar os possíveis patrocinadores e apoiadores de um evento, o promotor deve realizar pesquisas, para localizar os mais prováveis e depois para priorizar os que possuem condições de assumir esse encargo.

Modalidades de obtenção de recursos para o financiamento de eventos

Os patrocinadores, bombardeados pelo grande crescente número de opções para investir suas verbas, encontram a dificuldade de fazer as melhores escolhas, ou seja, as que tragam os maiores e melhores retornos para seu investimento.
As verbas, por mais generosas que sejam, serão sempre ilimitadas, assim, elas tem que ser muito empregadas.
A decisão das fontes de recursos dependerá:
- das características de empresa;
-do objetivo da empresa com arrecadação da verba;
-das características do evento.
Modalidades:

Patrocínio: é a transferência de recursos financeiros de um patrocinador para um promotor para a realização de um evento, normalmente um percentual do valor total de custo, acrescido ou não de margem de lucro para o promotor, sendo uma quantia fixa.

Vantagens do Patrocínio:
->Financeira: viabilização financeira do evento, seja cobrindo todos ou parte de custos.
->Alavancar a imagem do evento e do promotor: como a participação de marcas renomadas, o evento atrairá um público maior e mais selecionado.
->Alavancar os resultados com a participação de parceiros: a participação de marcas renomadas, o evento atrairá um público maior e mais selecionado.
->Alavancar os resultados com a participação de parceiros será beneficia para multiplicar o esforços e compartilhas despesas e resultados.
Desvantagens do patrocínio:
->Efeito sombra: a marca dos patrocinadores pode ofuscar a do promotor do evento.
->Dependência: se o patrocinador for responsável por cobrir os custos do evento, haverá uma relação de dependência entre o promotor e o patrocinador.
->Carnaval de marcas: não sendo benéfico nem para quem promove nem para quem patrocina.
->Amigo-concorrente: o promotor pode, sem perceber, arrecadar empresas concorrentes diretas e indiretas.

Patrocínio com uso das leis de incentivo fiscal: é uma subcategoria do patrocínio baseada na troca de recursos de patrocínio por abatimentos nos impostos da empresa utilizando se das leis de incentivo fiscal. Essa modalidade somente pode ser oferecida aos projetos culturais ou do terceiro setor, e requer uma série de procedimentos. Existem leis de incentivo federal, estadual e até municipal. Cada uma delas define o tipo de patrocínio e como deve ser obtido.
Caso haja interesse é necessário a consulta ao texto da lei que se pretende usar verificando se está em vigor na ocasião e no local do patrocínio, pois as leis podem ser revogadas modificadas ou criadas com o tempo . Para oferecer esse benefício a possíveis investidores, o promotor deve apresentar um projeto e conseguir sua aprovação.

As mais conhecidas leis de incentivo fiscal para patrocínio:
*Lei Federal n° 8313 de 1991, a chamada Lei Rouanet, que trata do incentivo a cultura.
*Lei Federal n° 8685 de 20/07/1993, Lei Audiovisual, que trata especificamente das obras cinematográficas.
* Lei Federal n° 9790 de 1999, conhecida como Lei de Institutos e OSCIPs – Organização da Sociedade Civil de Interesse Público, que tem por finalidade o incentivo a projetos socioculturais.
Estados e municípios também podem ter as próprias leis de incentivo.
Existem empresas cujo é negócio é a capacitação de recursos de patrocínio para projetos culturais, esportivos, sociais e até empresariais.

Co-patrocínio: ocorre quando duas empresas compartilham uma cota de patrocínio de evento promovido e organizado por terceiros.
Parceria: é a união de esforços e recursos complementares de duas ou mais empresas que já atuam em conjunto no mercado na promoção ou organização de determinado evento, visando objetivos e interesses comuns.
Apoio: é a disponibilização de recursos próprios, não-financeiros, necessários ao evento. É empregado por empresas com relação indireta com o evento, mas que os objetivos, marketing ou público-alvo são comuns.
O apoio é empregado nas seguintes atividades:
- Divulgação do evento: empresas do setor de mídia e entretenimento são apoiadoras;
- Promoção de evento: empresas do setor varejista apóiam eventos servindo de ponto-de-venda de ingressos e de veículos de promoção.
- Administração da venda de ingressos: empresas do setor financeiro, como administradoras de cartão de crédito.
- Transporte: companhias áreas e terrestres oferecem transporte aos convidados, dos palestrantes e do material do evento.
- Pacote de viagens e hospedagens: oferecidos por empresas do setor turístico e hoteleiro.
- Infra-estrutura: como local, palco e equipamentos, com apoio podem diminuir os custos.
- Produção: apoio de gráficas e outras empresas do setor papeleiro para a impressão de peças de divulgação.

Vendas de ingressos /convites: é a obtenção de recursos pela venda de ingressos aos convidados do evento. A divulgação é realizada apenas ao público-alvo, e não a possíveis patrocinadores. É comum a participação de apoiadores em busca da exposição da marca.
Identificação do Universo de Possíveis Patrocinadores
Para a identificação de possíveis patrocinadores, o promotor deve ter os objetivos de sua empresa pra a arrecadação dos recursos e o número-alvo de patrocinadores.
O promotor deve atentar a todo o universo ao redor de seu conceito, para assim, perceber a grande variedade de segmentos e empresas que pode se interessar pelo seu patrocínio.

Identificação de segmentos

Destacam-se as seguintes categorias:

Segmentos diretamente relacionados ao conteúdo do evento, com mesmos interesses e objetivos (patrocinadores).
Segmentos indiretamente relacionados, que visam interesses específicos relacionados a uma ou mais características do evento (apoiadores ou patrocinadores de cotas menores).
Parceiros: independentemente do segmento que pertencem, mas contribuem para o evento (parceiros).
Da lista de possíveis segmentos nos quais se podem buscar recursos, é preciso identificar quais será oferecido patrocínio, apoio ou pareceria. Essa definição é importante para que sejam evitadas situações desfavoráveis ao promotor, como prejuízos financeiros.
Relação de empresas-alvo
O promotor deve preparar uma relação de todas as empresas constantes em cada um dos segmentos. No segmentos diretamente envolvidos, que investiram no evento, as empresas devem ser classificadas:
Pequeno porte;
Médio porte;
Grande porte.
No caso busca por apoio o promotor do evento deve primeiramente identificar o segmentos relacionados e, em seguida, as possíveis instituições apoiadoras.
Identificação do potencial de arrecadação dos segmentos-alvo
Para calcular o potencial de investimento dos segmentos-alvo, sugerem-se duas planilhas:
Valores estimados de investimentos de parceiros
Valores dos segmentos patrocinadores
Esta estimativa é realizada de acordo com a experiência do promotor e baseada em pesquisas em fontes internas e externas à empresa.
Os valores resultantes dessas planilhas representarão o valor e total estimado de arrecadação de verba para o evento.
Seleção do universo e possíveis patrocinadores
É preciso selecionar as empresas que serão contatadas comercialmente, portanto deve-se considerar:
Perfil das empresas;
Objetivos de marketing;
Estratégias de eventos;
Orçamento destinado a eventos;
Dependendo do número de empresas selecionadas com target (suspects), será mais ou menos viável o estudo dessas informações.

Perfil da empresa

As informações necessárias para compor o perfil do suspects varia de acordo com o tipo de evento e o objetivo do promotor. As informações do perfil de uma empresa contem: Nome, endereço, telefone, website, faturamento anual, segmento, principais executivos, produtos e serviços, descrição do negócio concorrentes, clientes, fornecedores, distribuidores dentre outras.
Além de fontes de domínio público, o promotor pode contar com uma rede de contatos pessoais, para complementar o perfil, como perguntas a clientes, as distribuidores, fornecedores e colegas sobre aspectos da empresa.
Deve-se ressaltar a razão das informação coletadas para que não haja desperdício de dados ou até mesmo a falta deles.

Objetivo de marketing

As empresas optam por patrocinar eventos que estejam diretamente relacionados a seus objetivos e planos de marketing.
O promotor do evento tem acesso aos objetivos de seus clientes por três motivo:
· Parceria:relacionamento cliente-fornecedor;
· Desenvolvimento de um evento: utilização de pesquisas internas e externas que apresentem os objetivos, necessidades e anseios de um pool de empresas.
· Seleção de target: busca de investidores.

Métodos para a identificação dos objetivos dos clientes:

Parceria – Neste caso os objetivos surgem por meio de uma abordagem consultiva, uma vez que já existe um relacionamento cliente-fornecedor.
Desenvolvimento de um evento – Este tópico visa um grupo de empresas conhecidas e uma pesquisa interna e/ou externa a essas empresas com o intuito da identificação dos objetivos das mesmas empresas.
Seleção de target – Neste caso o promotor de eventos já possui um evento planejado e então, procura clientes adequados as intenções do seu evento.
Possíveis objetivos e decisões voltadas aos objetivos.
Crescimento – Empresas que já possuem uma carta de clientes, porém estão insatisfeitos, e lhes interessa aumentar esta carta de clientes.
Possíveis decisões: Ações de relacionamento, desenvolvimento de diferenciais (valor agregado), lançamento de novos produtos, reposicionamento de preço.
Aquisição – Empresas que estão em expansão para novos mercados ou apenas adquirindo novos clientes em seu mercado atual.
Possíveis decisões: Ações de exposição da marca, promoção de vendas.
Consolidação – É um objetivo adequado a empresas com um tempo considerável de atuação no mercado, e que vêm sofrendo com a concorrência de empresas novas, tentando assim reforçar sua relação com clientes já adquiridos.

Possíveis decisões: Ações de fidelização, reposicionamento de preço.

Componentes do plano de marketing

Exposição da marca – São principalmente investimentos em publicidade e propaganda. Nesta situação visa-se a promoção da imagem da empresa ou de seus produtos.
Relacionamento – São investimentos em inteligência de mercado, desenvolvimento de novos produtos, decisões de canais de distribuição, pesquisas com consumidores e canais de distribuição, pesquisas com consumidores e eventos de relacionamentos voltados aos clientes, fornecedores, distribuidores e parceiros da empresa.
Vendas – São ações de abordagem direta a vendas, oferecendo o produto com merchadising e televendas.
Segundo Giacáglia em um contexto de vendas a melhor escolha é:
Venda de empresas para empresas – utilização dos componentes relacionamento e vendas.
Venda de empresas para consumidores – utilização do componente exposição da marca.

Estratégia de eventos

Descobrindo a área de atuação dos eventos de uma empresa:
Utiliza-se um modelo de formulário de levantamento de eventos (GIACÁGLIA 2006, pág. 94 quadro 4.20) e é realizada uma amostra que entenda se a empresa investe em exposição da marca, relacionamento ou vendas e, por meio de uma relação de pesos definida entre exposição da marca; relacionamento e vendas (pesos de acordo com a necessidade da empresa) entende-se se a empresa investe em cultura ; social ; feiras e/ou congressos; seminários; workshops e fóruns.
Nesta amostra podemos encontrar as datas que preferencialmente a empresa investe em eventos.

Orçamento

Primeiro passo – Orçamento do plano de marketing
Percentual sobre a receita da empresa(receita passada ou projetada)
Distribuição entre áreas de interesse ao marketing empresarial (dentre elas a área de eventos)

Segundo passo – Definir se o evento abordará exposição da marca, relacionamento, ou vendas.

Terceiro passo – Distribuir o capital destinado a eventos de acordo com a necessidade encontrada.

Priorização do universo

É possível ao promotor de eventos descobrir empresas target (empresas de patrocínio prioritário) com a realização das pesquisas apontadas anteriormente.
Ao promotor é indicada a utilização de uma ferramenta de priorização que considere:
As empresas com maior propensão a investir no patrocínio, divididas por porte, segmentos e outras categorias de interesse do promotor.
As empresas que mais interessam ao promotor.
Os critérios para priorização do universo devem compreender:

Valor de imagem – Os benefícios financeiros e atrativos concedidos pela imagem da empresa dentro do universo de abordagem do evento.
Relacionamento – Se a empresa patrocinadora já possui contato com o promotor de eventos.
Potencial de investimento – Se o patrocinador dispõe uma alta quantia de capital financeiro direcionado a eventos.
Histórico de eventos – Se a empresa suspect já realizou eventos na área a ser abordada e qual o resultado destes eventos, favorável ou não.
Alinhamento do evento – Se o evento a ser realizado enquadra-se na linha de vendas ou serviços disponibilizados pela empresa.
Novamente é realizada uma averiguação em pesos descriminados a cada critério.
Os patrocinadores suspect que encabeçarem a lista final entram como empresas must win (aquelas com propensão relevante a adquirirem a idéia do projeto).